ÖN YAZI,
İlkyazımızdan sonra gelen dönüşler sevindirici. Okuyucuların kendi fikir ve tecrübeleriyle yaptıkları geliştiren geri bildirimler doğru yolda olduğumuzun ipuçlarını veriyor bizlere.
İkinci yazımızda iki konu hakkında konuşmak istiyoruz;
- Değer Yaratmak
- Pazarlama argümanları ve araçları
Deri sektörü, hem hazır giyim hem de deri üretimi olmak üzere gelişen piyasa şartlarından hızla etkilenen sektörler arasında yer almakta. Yavaşlayan ya da krizlerle uğraşan piyasanın verdiği olumsuz tepkileri hızla hissettiği gibi hızlanan piyasa sonuçlarını da hızla görmenin keyfini çıkarabilecek bir sektör.
Sektör olarak kendimizi fazla özel hissederken yarattığımız duygu ve düşünce dalgasının kendi sektörümüzde nasıl sonuçlar doğurduğu çok ilginç açıkçası. Kurumsallaşmaya ve markalaşmaya olan ön yargı ya da müşteri memnuniyeti üzerine yeterince özen gösterilmemesi, pazarlama gibi bir faaliyetin sadece pazarlama departmanı kurularak ya da birkaç kişi üzerinden ilerletiliyor oluşu da yapılan yanlışlar arasında diyebiliriz.
Tüm bunlar ortaya çıkacak olan bir bütünün nedenli bir değer yaratacağına etkisi olan unsurlardır. Birlikte alt başlıklar halinde bu unsurları daha anlaşılır hale getirelim.
PAZARLAMA
Bugün deri sektörünün yaşadığı en temel sorun mal kıtlığı değil müşteri kıtlığıdır. Tüketicilerin satın alabileceğinden çok daha fazla üretim yapılması dünya genelindeki pek çok sanayinin başına gelen bir durumdur. Eş zamanlı şirketlerin büyüme isteği ve pazarların yeterince büyüyemeyecek olması kapasite fazlasına sebep olacaktır.
Aşırı rekabet ortamı kaçınılmaz bir sonuçtur işletmeler arasında ve bu aşırı rekabet ortamından kaçınabilmek sadece fiyat rekabetiyle ya da promosyonlarla sürdürülemeyeceği de aşikârdır. Böyle bir durum karlılıkların düşüşüne ve başarısız şirket profillerine sebep olacaktır.
Bir şirketin başarmasını sağlayan şey pazarlama fikirleridir. Üretim, satın alma, araştırma-geliştirme, finans ve diğer şirket fonksiyonları şirketin müşteri pazarındaki işine destek vermek amacıyla vardır.
Bu konu hakkında HP’nin kurucusu David Packard gözlemlediği gibi;
‘’Pazarlama, pazarlama departmanına bırakılamayacak kadar önemli.. Gerçek anlamda büyük bir pazarlama organizasyonunda kimin pazarlama departmanında olduğunu söylemezsiniz. Organizasyondaki herkes, kararlarını verirken, bu kararların müşteri üzerindeki etkisini göz önünde bulundurmak zorundadır.’’
Aynı düşünce Profesör Organizasyon teoristi Philippe Naert tarafından da güzel ifade edilmiştir:
‘’Pazarlama departmanına çok yetenekli kişiler getirseniz bile, yada yetenekli kişilerden oluşan bir departman kursanız bile pazarlama kültürünü elde edemezsiniz. Pazarlama üst yönetimle başlar.
Eğer üst yönetim müşteri yönelimli olma gereğine ikna olmamışsa pazarlama düşüncesi şirketin geri kalanı tarafından nasıl kabul edilip uygulanabilir ki ?’’
DEĞER YARATMAK
İşletmeler müşteri değeri yaratmak, iletmek ve yakalamak üzerine kurulu bir sitemle pazarlama yaparlar. Unutulmaması gerekir ki hiçbir değer müşterilerinizin talep ettiği değerin önünde olamaz. Müşterilerinizin beklediği değer aynı zamanda işletmenizin de müşteriniz adına takip etmesi gereken bir değeridir. Bu süreç her ne kadar hızla göz ardı edilebilecek gibi görünse de orta ve uzun vadede sonuçlarını ölçmek zor değildir.
Göz ardı etmek ile ilgili sık kullanılan bir söz aslında işletmenizin süreç içinde takip etmesi gereken yolu daha güvenli hale getirmektedir.
Başarılı işletmeler hatalarından ders alır. Daha başarılı işletmeler başkalarının hatalarından ders alır.
Çok daha başarılılar ise hem kendi hem de başka işletmelerin hatalarından ders alan işletmelerdir. Burada anlatılmak istenen müşteri değer algısını her defasından tahrip edilmesi sonrası çıkabilecek sonuçları büyüklüğü ya da küçüklüğünü ölçeme eğilimimizin çok fayda getirmeyeceğidir.
Eğer aydınlık bir gün gibi açık bir sonuç varsa o da müşteri değerinin her şartta esnetilip hiç bir şey olmayacağını düşünerek ilerlemek olacaktır.
Bununla birlikte işletmeler heyecanlandıran durumlarından biri de yeni müşterilere olan ilgileridir. Genelde yeni müşterilere sunulan olanakların sadık müşterilere sunulan olanaklardan çok daha iyi olduğu aşikardır. Yeni müşterilerin ilgisini çekebilecek fiyat-performans ilişkisinin bir zararı elbette yoktur ve çoğu zamanda zaruridir fakat sadık müşterilerle olan ilişkilerimizin de ilk günkü heyecan ve titizlik çerçevesinde ilerlemesi gerekmektedir. Unutulmaması gerekir ki sadık müşterilerinin işletmeye üzerindeki maliyet etkisi yeni müşterilere göre daha az olacaktır.
GE firmanın çok uzun yılları yönetim kurulu başkanlığı yapmış Jack Welch in de dediğini gibi ; ‘’Değer çağı yaklaşıyor. En üst kalite de bir ürünü dünyanın en düşük fiyatına satmazsanız oyun dışı kalırsınız.’’
Buradaki en düşük fiyat algısı tabi ki de tüm girdilerinizden daha düşük fiyata ürün satmayı kastetmiyor. Öyle ürünler ortaya çıksın ki aynı kalitedeki ürünü herhangi bir firma yaparken sizin karlı fiyatınızın çok daha üstünde bir fiyat vereceği durumu bildiriyor.
Şirketler, müşterilerini memnun etmek için daha fazla para harcamak konusunda endişeleniyorlar. Şirketlerin değer katan maliyet ve değer katmayan maliyetleri birbirinden ayırması gerekiyor.
Bunu basit bir örnekle deri sektörü çerçevesinde açıklamaya çalışalım;
Ürettiğiniz bir deri derinin birim maliyetine ek olacak +1 $ lık ,süet ve cilt renginin tona ton olması müşteriniz açısında değer arz etmeyecekse böyle bir maliyet ‘’değer katmayan bir maliyet’’ olacaktır.
Ya da daha uç bir örnekle , +1$’lık bir birim maliyetle deri ürünlerinizi çiçek kokulu yapmanız müşterinizin değer algısında bu maliyet girdisine cevap olmayacaksa böyle bir maliyet değer katmayan bir maliyet olacaktır.
Diğer taraftan da +1 lık bir birim maliyetle müşterilerin de satış gücünü artırabilecek bir sertifikaya sahip olmak ya da ürünlerinizde sunduğunuz yüksek tıraş haslığı değer katan bir maliyet olabilir. Bu noktada işletme olarak müşteri gereksinimlerini iyi görüyor olmak gerekecektir.
MARKALAŞMA
Özellikle ülkemizde de de sıkça tartışılan bir konudur marka olabilmek. Elbette kolay olabileceğini söylemek doğru değil fakat nedenli gerekli olduğu konusunda iki örnek var ki sizinle de paylaşmak istiyorum.
Bunlardan ilki; aranılan ürün ve hizmeti sağlayan firma olarak işletmenizin pazarda parmak ile gösterilmesi. Aşırı rekabet yüzyılındaki işletmelerin sağlıklı büyümelerinde ve varlıklarını koruyabilmelerinde işleri kolaylaştıra bir unsurdur marka olmak.
Büyük bir markanın göstergesi kendisine ne kadar bağlanıldığı ve tercih edildiğidir. Hepimizin yakinen bildiği Harley Davidson buna bir örnektir. Genel bir Harley Davidson müşterini yeni alacağı motorunun da yine bu markanın bir motoru olmasını tercih edecektir. Diğer bir örneği de Starbucks üzerinden verecek olursak ‘’Kahve var, bir de Starbucks kahve var.’’ Sözlerini kolayca işitebiliriz.
Fakat yarı mamul üreticilerinin daha şimdiden şu sözlerini duyar gibiyim; ama bizim ürünlerimizin alıcıları nihai müşteriler değil ki? Bu tam bir yanılsama ve kolaycılıktır.
Amerikalı narenciye üreticilerinin kurduğu Sunkist Growers isminde bir kooperatif bulunuyor ve CEO Russell Hanlin bir konuşmasında şöyle diyor ‘’Bir portakal portakaldır… evet portakaldır; tabii, o portakal Sunkist olmadığı sürece…Sunkist, tüketicilerin yüzde 80’inin bildiği ve güvendiği bir portakal üreticisidir.’’
Buna benzer bir örneği dünya deri sektöründen de vermek zor değil. İsimleri şimdiden duyar gibiyim.
İkinci olarak da markaların marka değerleri. Bugün bir işletme yavaşlamak, durmak, kapatıp tekrar dönüş yapmak isteğinde bulunabilir ve hatta yüksek bir marka değeri varlığı ile de paydaşlarına ve kendine fayda sağlayabilir. Örnekler daha anlaşılabilir olması adına daha global markalardan örnek veriyor olacağım sonrasında birlikte kendi işletmelerimiz üzerinden de keşif yapmaya devam edebiliriz.
Coca-Cola ‘nın eski CEO’su Roberto Goizueta şu yorumda bulunmuştur, Markalar önemli midir sorusuna; ‘’Bütün fabrikalarımız ve tesislerimiz yarın yanıp kül olabilir, ama şirketin değerine el sürmeniz çok güç, marka temsilciliğimizin iyi niyetinde ve şirket içindeki kolektif bilgide saklı.’’
Sektörümüzdeki nice sağlıklı firma var olan markalarıyla inişler çıkışlar yaşayabilir, krizlerle baş başa kalabilirler, piyasanın dengesiz hallerine karşı hızlı aksiyon alamayabilir ama yarattıkları değer-marka kadar uzun ve güçlü sektördeki varlıklılarını devam ettirebileceklerdir.
PAZARLAMA ARAÇLARI
Bazı genç pazarlamacı arkadaşlar daha somut yaklaşımlar bekliyorlar. Kullanabilecekleri, örnek alabilecekleri somut araçlarla işlerine farklılık katmak ve farkındalık oluşturabilme isteğindeler. Bu noktada çok sıkı bir kitap kurdu olmak sizi rakiplerinizin önüne geçirecektir.
Üniversite yıllarımda katıldığım bir organizasyonda Tom Peters ‘ın the circle of innovation kitabı elime geçmişti ve merakla kitabı okuyup akıl süzgecimden geçirmiştim. Eski bir kitap ama kitap da bir tecrübe paylaşımı yapılmış. Aynen aktarıyorum;
Susan Sargent Designs’ta, Kendisi bir designer, halı, kilim yastıklar tekstil ürünleri üzerine geniş çaplı bir design hizmeti veriyor ve şöyle diyor ; ürünlerimizi sadece belirli kişilere, temsilciler vasıtasıyla satıyoruz fakat nihai alıcılarla doğrudan ilişki geliştirmek istiyoruz. Bunun için de nihai alıcıya giden halı kilim yatak takımı gibi ürünlerin içine bir kart yerleştirmeye karar veriyorlar.
Operasyon yöneticisiyle görüşüyor ve ‘’Lütfen, insanların bizimle iletişime geçmeleri için yalvaran bir kart hazırlayın. Ve… LÜTFEN basit bir İngilizce kullanın, akılda kalacak ve neşeli bir şey olmasını sağlayın.’’
Aşağıdaki görsel orijinal kartın o yıllardaki görüntüsü
Bu görselden sonra müşterilerle olan doğrudan ilişkilerimizin gelişmesi için benzer bir yolu işletmemizde de uygulamaya karar aldık ve müşteri paketleri içerisine kendi firmamıza göre bazı kısımlarını revize ettiğimiz aşağıdaki kartı oluşturduk.
Sonuçlar inanılmaz oldu ve doğrudan birçok değerli müşteriyle duygu ve bilgi paylaşımı yapabileceğimiz bir sürece girmiş olduk. Paketi alan tasarımcı, satın alımcı, firma yöneticileri vb gibi kişiler aşırı heyecan duyduklarını ve sadece numune amaçlı giden ürünlerin bile ilerleyen süreçlerde akılda kaldığını duygu ve deneyim bağının arttığı yönünde dönüşler yaptılar.
Tabi unutmadan söyleyeyim e-mail ve telefon yükü de bir hayli artmış oldu böylece.
