ПРЕДИСЛОВИЕ
Отзывы, которые мы получили после выхода нашей первой статьи, радуют. Улучшающиеся отзывы читателей, основанные на их собственных идеях и опыте, дают нам понять, что мы на правильном пути.
В нашей второй статье мы хотим поговорить о двух темах;
- Создание ценности
- Маркетинговые аргументы и инструменты
Кожевенная промышленность относится к тем отраслям, на которые быстро влияют развивающиеся рыночные условия, включая как производство готовой одежды, так и производство кожи. Это сектор, который может быстро почувствовать негативную реакцию замедляющегося или переживающего кризис рынка, а также насладиться результатами ускоряющегося рынка.
Очень интересно наблюдать, как волна эмоций и мыслей, которую мы создаем, чувствуя себя исключительной особенной отраслью, отражается на нашем собственном секторе. Можно сказать, что среди ошибок, которые совершаются, — предубеждение против институционализации и брендинга, недостаточное внимание к удовлетворенности клиентов, а также подход к продвижению маркетинговой деятельности только за счет создания отдела маркетинга или нескольких человек. Все это факторы, которые влияют на то, будет ли полученное целое создавать значительную ценность. Давайте разберем эти элементы по подзаголовкам.
МАРКЕТИНГ
Главная проблема, с которой сегодня сталкивается кожевенная промышленность, — это не дефицит товаров, а дефицит покупателей. Производство большего количества продукции, чем могут позволить себе потребители, является общей проблемой для многих отраслей промышленности по всему миру. Одновременное стремление компаний к росту и неспособность рынков расти в достаточной степени приводят к избыточным мощностям.
Экстремальная конкурентная среда — неизбежный результат деятельности компаний, и очевидно, что избежать ее невозможно только ценовой конкуренцией или рекламными акциями.
Маркетинговые идеи — вот что делает компанию успешной. Производство, закупки, исследования и разработки, финансы и другие функции компании существуют для того, чтобы поддерживать бизнес компании на ее потребительском рынке.
Как заметил по этому поводу основатель HP Дэвид Паккард;
«Маркетинг слишком важен, чтобы его можно было оставить отделу маркетинга. В по-настоящему крупной маркетинговой организации вы не говорите, кто входит в отдел маркетинга. Каждый в организации должен учитывать влияние этих решений на клиента при принятии решений».
Эту же мысль хорошо выразил профессор-теоретик организации Филипп Наэрт:
«Даже если вы приведете в отдел маркетинга очень талантливых людей или создадите отдел, состоящий из талантливых людей, вы не сможете добиться культуры маркетинга. Маркетинг начинается с высшего руководства. Если высшее руководство не убеждено в необходимости ориентироваться на клиента, как маркетинговая идея может быть принята и реализована остальной частью компании?»
СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ
Маркетинг в бизнесе — это система, основанная на создании, передаче и фиксации потребительской ценности. Не стоит забывать, что никакая ценность не может превышать ценность, которую требуют ваши клиенты. Ценность, которую ожидают ваши клиенты, также является ценностью, которую ваш бизнес должен добиваться от имени ваших клиентов. Хотя этот процесс может показаться быстро игнорируемым, его результаты несложно измерить в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Следующее изречение — на самом деле часто используемая поговорка об игнорировании. Оно делает путь, по которому должен идти ваш бизнес, более безопасным.
Успешные бизнесы учатся на своих ошибках. Более успешные бизнесы учатся на ошибках других. Более успешные бизнесы — это те, которые учатся на своих и чужих ошибках».
Здесь имеется в виду, что бесполезно измерять величину или малость последствий, которые могут возникнуть после того, как каждый раз разрушается представление клиента о ценности товара. Если есть ясный исход, как ясный день, то следует действовать с мыслью, что ценность клиента будет растягиваться при любых обстоятельствах и ничего не случится.
Однако одна из тех вещей, которые вызывают интерес у бизнеса, — это интерес к новым клиентам.
Очевидно, что возможности, предлагаемые новым клиентам, как правило, гораздо лучше, чем те, что предлагаются постоянным клиентам. Конечно, нет ничего плохого в соотношении цены и качества, которое может привлечь внимание новых клиентов и часто бывает необходимым, но и наши отношения с постоянными клиентами должны протекать с волнением и тщательностью первого дня. Не стоит забывать, что стоимостное влияние лояльных клиентов на бизнес будет меньше, чем новых.
Как сказал Джек Уэлч, который много лет был председателем совета директоров компании GE;
«Наступает эпоха ценности. Если вы не продаете продукт высочайшего качества по самой низкой цене в мире, вы выбываете из игры».
Конечно, понятие «самая низкая цена» здесь не означает продажу продукции по более низкой цене, чем все исходные материалы. Здесь говорится о том, что должна появиться такая продукция, чтобы любая компания предложила цену гораздо выше, чем ваша рентабельная цена при производстве продукта того же качества.
Компании беспокоятся о том, чтобы потратить больше денег, чтобы удовлетворить своих клиентов. Компаниям необходимо различать затраты, добавляющие стоимость, и затраты, не добавляющие стоимость.
Попробуем объяснить это на простом примере в рамках кожевенной промышленности;
Кусок кожи, который вы производите, будет стоить дополнительно 1$ к стоимости единицы продукции, и если цвет замши и тон в тон кожи не будут иметь ценности для вашего покупателя, то это будут затраты, которые не добавляют такой ценности.
Или, в качестве более экстремального примера, если изготовление кожаных изделий с цветочным ароматом при стоимости единицы продукции +1$ не будет отвечать этому затратному вкладу в восприятии ценности вашим покупателем, то такие затраты будут затратами, которые не добавляют ценности.
С другой стороны, наличие сертификата, который может повысить продаваемость клиентов при удельной стоимости +1, или высокая стойкость бритья, которую вы предлагаете в своих изделиях, могут быть затратами, повышающими ценность. На данном этапе бизнесу необходимо четко понимать потребности клиентов.
БРЕНДИНГ
Становление бренда — часто обсуждаемый вопрос, особенно в нашей стране. Конечно, нельзя сказать, что это легко, но есть два примера того, почему это необходимо, которыми я хотел бы с вами поделиться.
Первый из них: показать свой бизнес на рынке как компанию, которая предоставляет востребованный товар и услугу. Быть брендом — это элемент, который облегчает бизнесу в век жесткой конкуренции его здоровый рост и сохранение активов.
Показатель отличного бренда — это то, насколько с ним связаны и насколько его предпочитают. Примером тому может служить хорошо знакомый нам Harley Davidson. Обычный покупатель Harley Davidson предпочтет, чтобы новый двигатель, который он приобретет, также был двигателем этого бренда. Если мы приведем другой пример из Starbucks, то легко услышим слова «Есть кофе, а есть кофе Starbucks».
Но я уже слышу слова производителей полуфабрикатов: «Но разве покупатели нашей продукции не являются конечными потребителями? Это полная иллюзия и упрощение.
Есть кооператив Sunkist Growers, основанный американскими производителями цитрусовых, и его генеральный директор Рассел Хэнлин в своей речи сказал: «Апельсин — это апельсин… да, это апельсин; конечно, если этот апельсин не Sunkist… Sunkist — это производитель апельсинов, которого знают и которому доверяют 80 процентов потребителей».
Нетрудно привести аналогичный пример из мировой кожевенной промышленности. Я уже слышу имена.
Во-вторых, ценности брендов. Сегодня бизнес может захотеть замедлиться, остановиться, закрыться и начать снова, и даже принести пользу заинтересованным сторонам и самому себе, имея высокую ценность бренда. Я буду приводить примеры более глобальных брендов, чтобы сделать их более понятными, а затем мы сможем продолжить исследование вместе на примере наших собственных предприятий.
Роберто Гоизуэта, бывший генеральный директор Coca-Cola, дал следующий комментарий к вопросу о том, важны ли бренды: «Все наши заводы и фабрики могут сгореть дотла завтра, но очень трудно потрогать ценность компании, она скрыта в доброй воле наших представителей бренда и коллективных знаниях внутри компании».
Многие здоровые компании в нашей отрасли могут переживать взлеты и падения своих существующих брендов, они могут оставаться один на один с кризисами, они могут быть не в состоянии быстро принять меры против нестабильных условий рынка, но они смогут сохранить свое богатство в отрасли так же долго и прочно, как созданный ими ценностный бренд.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
Некоторые молодые друзья-маркетологи ждут более конкретных подходов. Они хотят изменить свой бизнес к лучшему и повысить осведомленность с помощью конкретных инструментов, которые они могут использовать и брать с них пример. В этот момент быть строгим книжным червем поможет вам опередить конкурентов.
Во время работы одной организации, в которой я участвовал в университетские годы, мне подарили книгу Тома Питерса «Круг инноваций», я с любопытством прочитал ее и мысленно отфильтровал. Это старая книга, но в ней рассказывалось об одном опыте. Я цитирую его дословно;
В компании Susan Sargent Designs она работает дизайнером и предоставляет широкий спектр услуг по разработке дизайна ковров, пледов, подушек и текстильных изделий и говорит: «Мы продаем нашу продукцию только определенным лицам через представителей, но мы хотели бы развивать прямые отношения с конечными покупателями. Для этого они решили разместить карту в таких товарах, как ковры, ковровые покрытия и комплекты постельного белья, которые отправляются к конечному покупателю.
Она встречается с менеджером по операциям и говорит: «Пожалуйста, сделайте карточку, умоляющую людей связаться с нами. И… ПОЖАЛУЙСТА, используйте простой английский язык, сделайте ее запоминающейся и веселой».
На картинке ниже — изображение оригинальной открытки тех лет.
После такого наглядного примера мы решили внедрить подобный метод в наш бизнес, чтобы улучшить прямые отношения с клиентами, и создали следующую карточку, некоторые части которой мы переработали в соответствии с особенностями нашей компании, в рамках клиентских пакетов.
Результаты оказались невероятными, и мы вошли в процесс, в котором можем напрямую делиться эмоциями и информацией со многими ценными клиентами. Люди, получившие посылку, такие как дизайнеры, покупатели, менеджеры компании и т. д., сказали, что они были чрезвычайно взволнованы и что даже те продукты, которые были отправлены только для пробы, запомнились им в будущем, и что связь эмоций и опыта усилилась.
Конечно, пока я не забыл, значительно возросла нагрузка на электронную почту и телефонную связь.
